Глоссарий CTV и OTT: 24 термина простым языком
Все термины, которые встретятся при монетизации CTV-инвентаря или закупке CTV-кампаний, — в двух-трёх честных предложениях, со ссылкой на гайд, где тема раскрыта глубже.
CTV (Connected TV)
Любой телевизор, подключённый к интернету и используемый для стриминга видео — напрямую через платформу Smart TV или через внешнее устройство: стриминговую приставку или игровую консоль. В рекламе CTV означает видеорекламу на большом экране внутри стримингового контента.
OTT (Over-the-Top)
Видеоконтент, доставляемый зрителю через интернет напрямую, в обход кабельных, спутниковых и эфирных операторов. OTT описывает способ доставки, CTV — устройство. OTT-реклама на экране телевизора на практике и есть CTV-реклама.
FAST (Free Ad-Supported Streaming TV)
Линейные каналы с расписанием, которые зритель смотрит бесплатно, а монетизируются они полностью рекламными паузами — стриминговый эквивалент традиционного ТВ. FAST-каналы работают как приложения или каналы на CTV-платформах и опираются на серверную вставку рекламы.
AVOD (Advertising-Based Video on Demand)
Видео по запросу, бесплатное для зрителя и финансируемое рекламой — pre-roll и mid-roll внутри библиотеки контента. В отличие от FAST зритель сам выбирает, что и когда смотреть; в отличие от SVOD подписка не взимается.
SVOD (Subscription Video on Demand)
Видео по запросу, оплачиваемое подпиской, а не рекламой. Некоторые сервисы предлагают гибридные тарифы, где более дешёвый план включает рекламу — такой тариф с точки зрения монетизации ведёт себя как AVOD.
In-stream видео (pre-roll / mid-roll / post-roll)
Видеореклама внутри видеоконтента: перед ним (pre-roll), в паузе внутри (mid-roll) или после (post-roll). На CTV это обычно 15 или 30 секунд без возможности пропуска, поэтому досмотры значительно выше, чем на мобильных.
Рекламный pod
Последовательность роликов внутри одной рекламной паузы — стриминговый аналог блока телерекламы. Длина pod, число роликов, конкурентное разделение брендов и правила повторов настраиваются в ad-сервере или SSAI-системе.
VAST (Video Ad Serving Template)
Отраслевой стандарт XML, в котором ad-сервер отвечает на вопрос «какой ролик показать». VAST-ответ содержит URL видеофайла, события трекинга (показ, старт, квартили, завершение), ссылку перехода и колбэки ошибок. Плеер запрашивает VAST-тег на каждой рекламной паузе.
VPAID (Video Player Ad Interface Definition)
Устаревший стандарт, позволявший роликам исполнять собственный код ради интерактивности и измерений. Мощный, но тяжёлый; на ТВ-платформах фактически выведен из обращения по соображениям производительности и безопасности — для измерений его заменил OMID.
OMID (Open Measurement Interface Definition)
Стандартный интерфейс IAB, позволяющий независим верификаторам измерять видимость и досмотры внутри видеоплеера без кастомного кода под каждого вендора. Поддержка OMID расширяет спрос: бренд-байеры контрактно ограничены измеримым инвентарём.
SSAI (Server-Side Ad Insertion)
Вставка рекламы в облаке: ролики сшиваются в видеопоток на сервере до попадания на устройство, поэтому воспроизведение гладкое, одинаковое на всех платформах и устойчивое к блокировщикам. Стандарт для FAST-каналов и прямых трансляций; измерения нужно проектировать осознанно, потому что плеер больше не знает, где реклама.
CSAI (Client-Side Ad Insertion)
Вставка рекламы видеоплеером на устройстве: плеер приостанавливает контент, вызывает ad-сервер, показывает ролик и возвращается к контенту. Точный и полностью измеримый с клиента метод, но плеер обязан обрабатывать разбор VAST, таймауты и переходы на каждом поколении устройств.
SCTE-35
Стандартный формат маркеров в видеопотоке, обозначающих начало и конец рекламных пауз. SSAI-системы опираются на эти cue-точки для размещения роликов; неверные или отсутствующие маркеры — самая частая техническая причина сломанной монетизации FAST.
ads.txt (Authorized Digital Sellers)
Текстовый файл на веб-домене со списком тех, кому разрешено продавать этот инвентарь. Закупочные системы сканируют его автоматически и отбрасывают неавторизованную поставку, поэтому это один из самых эффективных сигналов доверия для паблишера.
app-ads.txt
Расширение ads.txt на мобильные и CTV-приложения: тот же файл авторизации, указанный в листинге магазина приложений. Поскольку CTV-инвентарь живёт в приложениях, а не на сайтах, app-ads.txt фактически обязателен для серьёзной CTV-монетизации.
sellers.json
Файл, публикуемый рекламными системами и раскрывающий, кто является продавцами в транзакции. Вместе с объектом SupplyChain в bid-запросе он позволяет байеру проследить каждый шаг между его деньгами и экраном паблишера.
Объект SupplyChain (schain)
Стандартный объект в программатик bid-запросах, перечисляющий всех посредников, коснувшихся показа. Байеры сверяют его с ads.txt и sellers.json, чтобы убедиться, что покупают по легитимной заявленной цепочке, — непрозрачные цепочки всё чаще отфильтровываются.
Fill rate
Доля рекламных возможностей, на которые реально вернулся ролик. Незаполненные паузы — потерянный доход, которого никогда не видно в CPM-отчёте, поэтому fill следует отслеживать по плейсментам и GEO, а не одним средним числом.
CPM (Cost per Mille)
Цена, которую байер платит за тысячу показов, — основная ценовая единица CTV-инвентаря, где норма — полный досмотр. Реальные уровни CPM зависят от географии аудитории, жанра контента, сезона и статуса верификации.
eCPM (effective CPM)
Эффективный доход паблишера за тысячу показов по всему спросу с учётом fill: доход, делённый на показы, умноженный на тысячу. Источник с высоким CPM и плохим fill может приносить меньше, чем умеренный, заполняющий всё, — eCPM честная метрика сравнения.
Frequency capping (частотный лимит)
Ограничение на то, сколько раз одно домохозяйство или устройство видит один и тот же ролик за период. На CTV лимиты применяет ad-сервер или SSAI; они защищают и зрительский опыт, и бюджеты рекламодателей от пережога.
Device spoofing (подмена устройства)
Мошенничество, при котором дешёвый трафик — телефоны, эмуляторы, серверы — притворяется Smart TV, чтобы продаваться по CTV-ценам. Верификаторы выявляют его анализом device-графа и поведения; защита паблишера — верифицируемый инвентарь.
Co-viewing (совместный просмотр)
Несколько человек в домохозяйстве, смотрящие один экран одновременно. Один CTV-показ поэтому может охватить нескольких зрителей — структурное преимущество большого экрана, которое модели измерений учитывают коэффициентами совместного просмотра.
Addressable TV / таргетинг на домохозяйства
Показ разной рекламы разным домохозяйствам, смотрящим один и тот же контент, на основе сигналов уровня домохозяйства: география, демография, интересы. Этим CTV отличается от традиционного эфира: таргетинг шире мобильного уровня устройства, но гораздо богаче линейного ТВ.